對(duì)他們而言，價(jià)格不再占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌和服務(wù)成為購(gòu)買行為的撬動(dòng)因素，高消費(fèi)場(chǎng)景從奢侈品擴(kuò)展到更多日常化的品類。一方面，主流消費(fèi)群體的崛起引發(fā)了消費(fèi)升級(jí)的變革，商家不得不審視并適應(yīng)這種變化。另一方面，經(jīng)濟(jì)低迷則使得奢侈品銷售出現(xiàn)分化，高端腕表和珠寶銷售斷崖式下跌，而廉價(jià)奢侈品口紅則綻放異彩。

　　“星辰”是口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的2016版應(yīng)用——經(jīng)濟(jì)景氣度下滑反而會(huì)導(dǎo)致口紅熱賣。在全球市場(chǎng)，YSL星辰是化妝品中當(dāng)之無(wú)愧的年度網(wǎng)紅，它的流行像極了過去一年消費(fèi)市場(chǎng)的縮影——在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的追求上了一個(gè)臺(tái)階，口紅作為奢侈品中的廉價(jià)單品，故事講得格外動(dòng)人。

　　低到塵埃的積家與狂拽酷炫的星辰

　　2016年歲末，瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一條跟網(wǎng)紅Papi醬合作的視頻廣告。盡管為了迎合積家的品位，Papi醬從造型到臺(tái)詞都分外優(yōu)雅，這條時(shí)長(zhǎng)僅僅為90秒的短視頻引發(fā)了潮水般的爭(zhēng)議，大部分人都認(rèn)為高端腕表品牌和段子手網(wǎng)紅畫風(fēng)極其不搭，積家的品牌格調(diào)被拉低了。

　　與Papi醬的合作被認(rèn)為是積家一次低到塵埃的營(yíng)銷舉動(dòng)，背后是高檔手表和珠寶市場(chǎng)的需求不斷萎縮。積家所屬的瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)——這家世界第二大奢侈品公司業(yè)績(jī)大幅下滑，被迫進(jìn)行裁員以扭轉(zhuǎn)局面。而患上品牌焦慮癥的積家也試圖通過與Papi醬的合作拉動(dòng)其新增用戶群的銷售，盡管這部分用戶此前并不入積家的法眼。

　　積家的尷尬是整個(gè)奢侈品行業(yè)的尷尬，在反腐與經(jīng)濟(jì)增速下滑的背景下，奢侈品行業(yè)遭遇了很長(zhǎng)時(shí)間的低迷，好消息是，除了高檔腕表和珠寶品類，箱包服裝等奢侈品品牌的業(yè)績(jī)卻開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這一現(xiàn)象正是得益于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，中國(guó)市場(chǎng)成了最后的救命稻草。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，自2016年開始復(fù)蘇。

　　各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)也顯示，以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)開始帶領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)回暖，無(wú)論是擁有Gucci的開云集團(tuán)還是擁有路易威登等品牌的LVMH集團(tuán)，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)零售收入增長(zhǎng)都成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要的驅(qū)動(dòng)力。

　　高檔奢侈腕表積家低到塵埃，而在護(hù)膚品和彩妝界則涌現(xiàn)出燦若星辰的霸主。中國(guó)女性消費(fèi)者釋放出巨大的能量，使得各大品牌都在挖空心思取悅中國(guó)金主們。這一年，歐萊雅旗下圣羅蘭推出了YSL星辰限量口紅，搭乘著“讓男朋友買星辰”的情感營(yíng)銷手法，YSL星辰限量口紅如火箭般速度走紅，無(wú)論是專柜還是代購(gòu)，被裹挾的中國(guó)消費(fèi)者大有買空YSL星辰限量口紅的勢(shì)頭，一時(shí)間全世界各個(gè)角落賣斷貨了，“連專柜上試用的樣品都快被摳沒了”。

　　狂拽酷炫的不只有YSL星辰，對(duì)各大品牌商而言，口紅都成了重要的突破口，Chanel、Tomford等品牌都在狂推口紅新品和新的色號(hào)。

　　消費(fèi)升級(jí)成為名副其實(shí)的金礦

　　MUJI 無(wú)印良品越來越占據(jù)著商圈的重要位置、星巴克連鎖店越開越多、連飲料的主流價(jià)格區(qū)間都從3元躍升至5元……過去的一年，消費(fèi)升級(jí)是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域被提及最多的字眼，這種需求已經(jīng)從一線城市滲透到二三線城市。

　　2016年12月中旬，趕在春節(jié)銷售旺季到來前，雀巢旗下徐福記推出了全新升級(jí)的沙琪瑪產(chǎn)品，新升級(jí)的產(chǎn)品提高了蛋液含量，降低了含糖量。而半個(gè)月前，雀巢剛剛宣布升級(jí)旗下巧克力餅干超級(jí)大單品脆脆鯊，升級(jí)后的產(chǎn)品更注重口感，外形更為袖珍。不到一個(gè)月時(shí)間，兩度宣布旗下超級(jí)大單品升級(jí)，折射出雀巢這家全球最大食品公司為中國(guó)市場(chǎng)做出的改變——在很多傳統(tǒng)品牌巨頭眼中，新時(shí)代背景下的消費(fèi)者能賺會(huì)花，這個(gè)群體比之前有著更高的購(gòu)買力，但同時(shí)也更為善變。

　　對(duì)商家而言，過往的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)完全失靈，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的并不是低價(jià)，而是對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)自我情感的滿足。于是康師傅和統(tǒng)一這對(duì)曾經(jīng)的冤家叫停了價(jià)格戰(zhàn)，不約而同地推出真材實(shí)料、健康營(yíng)養(yǎng)的高端方便面，方便面從過往的3元價(jià)格帶躍升至6元區(qū)間，動(dòng)輒十多元一碗的方便面也屢見不鮮。在飲料領(lǐng)域，高品質(zhì)的茶飲料和非濃縮還原汁的NFC果汁開始大行其道，這類產(chǎn)品價(jià)格不低，卻擁有巨大的市場(chǎng)和潛力。

　　二孩政策的全面放開則給母嬰行業(yè)帶了新的機(jī)會(huì)。由于母嬰人群品牌意識(shí)的提升，價(jià)格高昂的有機(jī)奶粉市場(chǎng)迎來井噴，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉領(lǐng)域殺出一條新路。在旗下高端嬰幼兒奶粉啟賦取得成功后，惠氏中國(guó)開始發(fā)力超高端孕產(chǎn)婦市場(chǎng)，在2016年年底推出一款超高端孕產(chǎn)婦奶粉產(chǎn)品，這也意味著，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透到母嬰行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。

　　品牌商發(fā)現(xiàn)，自說自話向消費(fèi)者灌輸品牌價(jià)值已經(jīng)行不通了，消費(fèi)者更傾向于標(biāo)簽化和能引起自我共鳴的品牌價(jià)值觀，于是，代表著極簡(jiǎn)生活的無(wú)印良品以及咖啡文化的星巴克等生活方式類品牌迅速崛起，成為過去這一年里發(fā)展最迅猛的品牌。

　　消費(fèi)升級(jí)所蘊(yùn)含的巨大潛力成為名副其實(shí)的金礦。IDG資本在投資報(bào)告中將消費(fèi)升級(jí)看作2016年的三大重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。在食品專家朱丹蓬看來，中國(guó)處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，消費(fèi)類的生產(chǎn)商和品牌商也在調(diào)整策略以適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的到來，所以他們放棄價(jià)格戰(zhàn)，用更多的費(fèi)用去和粉絲互動(dòng)。

　　特寫1207億狂歡后的反省

　　1207億元，2016年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)的交易額有太多復(fù)雜的意味。這是一場(chǎng)全中國(guó)乃至全球的購(gòu)物狂歡，從超級(jí)都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，從商家到消費(fèi)者，都被“雙11”裹挾著，最終創(chuàng)造了這一驚人數(shù)字。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡之后是漫長(zhǎng)的等待，爆倉(cāng)問題、物流速度都是需要擔(dān)心的。對(duì)商家而言，這場(chǎng)購(gòu)物狂歡更像是一場(chǎng)無(wú)法忽視的海嘯，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，商家都加入了這場(chǎng)電商大狂歡中，“又未嘗不是對(duì)實(shí)體銷售的透支和摧殘”，一名奶粉企業(yè)的銷售副總裁對(duì)北京晨報(bào)記者表達(dá)了對(duì)“雙11”過后實(shí)體零售的擔(dān)憂，據(jù)他走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，每年“雙11”之后，實(shí)體銷售都會(huì)陷入一陣衰退，但他同時(shí)也表示不得不參與其中。

　　每年的“雙11”，品牌商的投入力度都在加大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天至少有90個(gè)品牌成交額過億，踏入“億元俱樂部”。對(duì)品牌商而言，電商的迅猛發(fā)展不僅帶來了銷售渠道的變革，更深遠(yuǎn)的影響是用戶思維的改變。“不僅是一次折扣促銷活動(dòng)，更重要的是品牌與消費(fèi)者之間一次深度的交流與互動(dòng)”，一家知名戶外品牌的總經(jīng)理指出，“購(gòu)物節(jié)使我們認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該圍繞用戶去做產(chǎn)品，而不是圍繞產(chǎn)品去圈用戶”，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和用戶思維至上，使得品牌商找到了新的爆發(fā)點(diǎn)。

　　在“雙11”走過第8個(gè)年頭之際，線下線上開始出現(xiàn)融合的趨勢(shì)，今年的“雙11”不再是單單幾家電商之間的角逐，商場(chǎng)、購(gòu)物中心甚至4S店都加入到這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中，試圖通過更貼心的服務(wù)來?yè)尰叵M(fèi)者。就像阿里巴巴的CEO張勇所說的那樣，“雙11”讓人看到全球正在經(jīng)歷全面的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的變革，這就是所謂的新商業(yè)。

　　一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，“雙11”當(dāng)天，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中最大的亮點(diǎn)就是實(shí)體零售要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)線上線下融合。